2 situations d'usages de l'IA pour les forces commerciales

Intelligence Artificielle : en tant que directeur commercial et pour mes équipes, je peux tirer deux enseignements de ce récent article de recherche. Dans un permier temps, savoir comment améliorer la qualité de la construction des accroches (Ice breaker - Enjeux) et augmenter la personalisation des échanges. Pour cela cet article de recherche parle de modèle « Cyborg ». Puis comment réussir à créer, identifier des idées de solutions, des approches nouvelles dans le cas de difficultés de points de blocages avec nos prospects, nos clients. Pour cela il est présenté le modèle des "Centaurs".

Septembre 2023, un article de recherche sur l'usage de l'IA parait. Son titre : "L'Automatisation et les Processus dans le Travail des Connaissances : des test de l’usage de l’IA générative" dont la source est fournie en bas de page. Dans le cadre de l'usage officielle de l'Intelligence Artificielle Générative, des tests ont été réalisés pour comprendre, identifier et différencier les causes de l'évolution de la performance commerciale de consultants.  Ces causes ne sont pas qu'issus des comportements des uns et des autres, de l'appétence envers l'IA ou non. C'est ce que nous allons découvrir ci-dessous.

Les résultats de cette recherche sont donc essentiels. Quels sont les fondamentaux pour intégrer l'IA dans ses équipes de vente.

Il a été établi un comparatif entre deux équipes qualifiées de 'Centaur' ou 'Cyborg'".  L'objectif est d'explorer l'impact de l'intelligence artificielle (IA) sur la performance tant business que production. Les résultats de cette recherches sont transposables uniquement dans le cadre des "professionnels de la connaissance". C'est à dire de consultants, enseignants, formateurs, commerciaux, services… Cette étude, menée sur 758 consultants du Boston Consulting Group, est mené par les prestigieuses universités du MIT, d'Harward, de Wharton. 

Que dit le test :  

Automatisation et Productivité
L'IA, lorsqu'elle est utilisée dans des tâches automatisables, augmente significativement la productivité. Les consultants utilisant l'IA ont une augemtation de 12,2% de tâches livrées et ce dans un délais de 25,1% plus rapide que ceux sans aide de cette sous-dimension de l'Intelligence Artificielle. Ces résultats chiffrés démontrent l'efficacité de l'automatisation des processus déjà établis et dont les tenants et aboutissants sont clairements établis auparavant. Mais, peut-être peut-on dire que ceci est finalement un vieux sujet, puisque par exemple, le Sales Automation faisait déjà des miracles en 2014. Dans ce cadre l'apport des IA Génératives, est une évolution qui résolu quelques difficultés rencontrées dans la mise en place d'automatismes. Et ces difficultés sont essentiellement la créativité dans l'approche de rédaction, de personalisation, de structuration des séquences de mails, le tout dans un objectif clairement identifié.

Un exemple mis en place chez mes clients :  au sein d'une école de commerce, le recrutement des intervenants externe fiables et compétents est stratégique. La mission s'apparente à celle d'un cabinet de chasse de tête, ou de commercial en ESN. Mais les personnes en charge de ce recrutement, doivent recruter des experts de 15 à 25 métiers différents ! Autant dire qu'elles n'ont pas les savoirs. 

Ceci est automatisable, dans ChatGPT 4, avec un résultat scoré A, B, C, des conseils, des justifications. 

Enfin, il est possible d'intégrer des tâches supplémentaires liées au plan d'action de prise de contact. exemple "Go - profil intéressant mais valide avec ton N+1" ou "No Go il manque..." ou encore "Ok bravo, profil bien ciblé, maintenant peux-tu me donner son profil DISC et une ou deux signaux faibles issus de l'application ....je te proposerai un message de connexion écrit pour lui"

Qualité du Travail
La qualité du travail a été améliorée de plus de 40% pour des tâches relevant des compétences de l'IA. Cela indique que pour certaines activités, l'automatisation ne se limite pas à augmenter la productivité mais améliore également la qualité des résultats.

Un exemple mis en place chez mes clients : vous avez une équipe de SDR, qui a développé une approche qualitative et ciblée de prospection. Une fois le ciblage effectué, ce qui prend du temps, il est temps d'afiner l'accroche personnalisée. De la rendre assurément impactante et pour peu que vous ayez mis en place une solution de sales automation, alors il faut 5 accroches, progressives et impactantes.

Ceci est automatisable dans ChatGPT4.5, en insérant vos éléments du Go To Market et en sachant donner le bon contexte, les bonnes règles.  Le résultat : une ou plusieurs propositions d'accroches orales, écrites pour Linkedin et par email. Adaptables selon le profil DSIC aisément identifiable du prospect que vous n'avez pas encore rencontré. J'ai fait produire, à des alternants commerciaux, des séquences de 7 à 9 emails logiques,  progressives, parfaitement liées aux enjeux du persona, du prospect et de notre proposition de valeur. Et factuellement, pour arriver à ce niveau de prestation, il faut une à deux jours de formation et d'exercice.

Les contenus des emails étant liés au profil DISC majoritaire du persona cible.

Défis de l'Automatisation

Un des retours très important de cette étude, que je constate aussi avec les alternants commerciaux, tiens dans le fait que "sans connaissance" pas de "valeur". Je m'explique. Se former au "prompt engineering", n'est pas sorcier, mais nécessite de comprendre 7 logiques d'écritures. Cela pourrait presque se comparer à un cours de réthorique. Une fois maîtrisées, avec un peu d'exercice, l'autonomie arrive rapidement. Et les résultats sont corrects, voire très bon. Toutefois, une condition sine qua non est requise. L'utilisateur de l'IA Générative doit soit se positionner en apprenant, soit se positionner en sachant. Dans le second cas, il doit être un véritable sachant. Que de médiocrité ai-je vu quand le vocabulaire n'est pas maîtrisé, quand les étapes de l'expertise ne sont pas prises en comptes, quand le raccourci est la seule méthode appliquée. La "connaissance" de son sujet est une clé de succès.

Effectivement dans cette étude les chiffres sont lapidaires. Moins 40% de performance pour les consultants qui s'aident de l'IA pour produire un résultat quand ils sont sur un sujet qu'ils ne maîtrisent pas.

Modèles d'Interaction avec l'IA : 'Centaur' vs 'Cyborg'

• Centaur : Ce modèle, où l'humain partage les tâches avec l'IA, est efficace pour des tâches nécessitant jugement humain et compréhension contextuelle. C’est une excellente méthode de résolution de problèmes, d'idéation.
• Cyborg : Ici, l'IA est intégrée de manière plus complète, convient mieux aux tâches structurées et basées sur des données connues ou aisément récupérables. C’est une opportunité pour améliorer la qualité de l’automatisation.

En synthèse
L'étude souligne l'importance de la "connaissance" comme pré-requis et si tel est le cas une amélioration significative de la performance (+12 et +21%). L'automatisation couplée à cette IA, offre d'énormes avantages en termes de productivité du fait de son côté "coach" pour des juniors bien formés. Ce n’est ici, selon moi, qu’une évolution de ce que l’on connait depuis fort longtemps avec le sales automation, le scoring, le retargeting... Enfin, une compréhension claire des limites et des forces de l'IA est essentielle pour maximiser son efficacité. Et là la formation au vocabulaire de l'IA, au prompt engineering  devient essentielle.

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Conférence ou formation liée à l'IA pour l'acquisition, la prospection, la vente ou la négociation.

Approfondissement du Défi de l'Automatisation

Dans cet article de recherche, le défi de l'automatisation est aussi illustré par la diminution de la performance pour des tâches en dehors des compétences de l'IA. C'est pour cela que l'on voit de plus en plus d'IA dites "fine-tunées". C'est bien là une des limites sur lesquelles il est important d'être formé. Ainsi l'usage de ChatGPT pour un avocat atteint rapidement ses limites. Ou la création d'emails sans avoir formé l'IA à sa promesse de valeur, produits de piètre résultats...

Dans un autre article, nous le verrons, l'IA est un remarquable coach pour manager et dirigeant. Car il nous arrive à tous d'avoir des périodes ou nous sentons un "plafond de verre" au-dessus de nous, des périodes ou nous sommes à bout d'idées créatives et nous tournons en rond. En cela l'IA Générative maitrisée, apporte aussi des réponses remarquables. 

Ainsi l'IA est une forme d’outil Spécialisé
Pour revenir et refermer cet article sur son sujet principal : Performance et IA Générative. Si je devais proposer une métaphore, je pourrais dire que l'IA est un tournevis électrique très efficace (les Cyborgs) : parfait pour visser rapidement dans des situations standardisées, mais inefficace, voire contre-productif, pour des tâches nécessitant un marteau ou une pince. Ou autrement, il faut avoir 3 IA qui rebondissent les unes par rapport aux autres, le marteau, la pince et le tournevis électrique, qui s’alignent et travaillent de pairs (les Centaurs). Le tout n'étant possible que si Cyborgs comme Centaurs maîtrisent tous les fondamentaux de la manipulation du tournevis.

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Source : 

Dell'Acqua, Fabrizio and McFowland, Edward and Mollick, Ethan R. and Lifshitz-Assaf, Hila and Kellogg, Katherine and Rajendran, Saran and Krayer, Lisa and Candelon, François and Lakhani, Karim R., Navigating the Jagged Technological Frontier: Field Experimental Evidence of the Effects of AI on Knowledge Worker Productivity and Quality (September 15, 2023). Harvard Business School Technology & Operations Mgt. Unit Working Paper No. 24-013, Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=4573321 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.4573321